出品｜虎嗅买卖破费组

作家｜皆敏倩

剪辑|苗正卿

头图|视觉中国

最近，耐克出了张“大牌”。

上月底，耐克CEO JohnDonahoe涌现，本年科比日（8月24日），公司将从头推出科比品牌。耐克和科比的和谐始于2003年，科比祸害离世后两边的和谐联系一度堕入病笃所在，2021年，科比遗孀瓦妮莎曾和耐克共同秘书不再和谐。天然次年两边又达成和谐，再次“牵手”，不外耐克推出的科比系列新品并未几。

本年，耐克秘书从头推出科比品牌，被粉丝和业界奉求厚望。

对粉丝来说，耐克从头推出科比品牌，他们不错购买的居品约略率会更多。从耐克公司谋划层面看，此举偶而会为耐克找到新的增长引擎。

在科比系列从头追想背后，耐克刚刚渡过了一个不算减弱的财年。

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单纯从营收规模看，耐克的增速不慢。2023财年（虎嗅注：2022年6月—2023年5月）Q4和统共财年其营收区分同比增长了5个和10个百分点，货币中性基础上区分增长了8%和16%。2023财年，耐克营收还初度杰出了500亿好意思元大关。

天然营收规模在加多，但耐克的得益本事却不才滑。

2023财年，耐克完了净利润50.7亿好意思元，比上一财幼年了近10亿好意思元，约合东说念主民币70亿元。单看第四季度，其净利润约10.3亿好意思元，同比下落28%。

卖的多赚的少，主若是因为各式老本高潮以及商品打折。2023财年，耐克毛利率为43.5%，同比下滑了2.5个百分点，达到公司近三年来最低水平。

增长的能源：男东说念主和鞋

2023财年，耐克的增长不错玄虚为两个方面：“男东说念主和鞋”以及“靠我方”。

居品方面，耐克主要分为鞋、服装和通顺装备。在这三伟业务中，鞋一直是耐克的封闭。耐克首创东说念主菲尔·奈特，就连自传竹素都取名为《SHOEDOG》（虎嗅注：鞋狗）。从菲尔·奈特创业之月朔直到目下，通顺鞋永久都是耐克最要道、最中枢的业务，不管是从时间迭代如故联名营销，耐克在通顺鞋领域行动不休，况且经常会打造出大爆款。

2023财年，鞋依旧是耐克品牌“最亮的仔”，不仅基本盘大，增速也最快。

具体来看，2023财年，耐克鞋类营收达331.4亿好意思元，占统共耐克品牌的68%控制；服装营收138.4亿好意思元，占比约28%。增速方面，耐克鞋类居品营收同比增长了14个百分点，服装和通顺装备则区分增长了2%和6%。

客群方面，男性一直是耐克的主力破费群体。

批发等价基础上，耐克品牌总收入（虎嗅注：占耐克品牌总收入的绝大部分）的一半控制都由男性居品孝敬。2023财年，男性居品营收占据耐克品牌总收入的52%控制；女性居品占比24%；童衣和乔丹品牌则区分约占13%和16%。增长方面，男士居品营收同比增长10%，比女士居品增速越过6个百分点。

天然之前男性一直是通校服装品牌的破费主力，但近些年女性正在成为通校服装品牌崛起的新兴力量。埃森哲调研炫夸，35%的女性领有历久健身风气，女性通顺达东说念主中近三分之一狡计在改日加多通顺方面的开支。

图源：视觉中国

女性在通顺领域的破费，给通校服装市集带来了新增量，趁着这波红利也降生了当下大热的lululemon等女性向品牌。频年来，耐克等传统通校服装品牌也启动重心发力女性居品。前不久，耐克还秘书要加大对人人女性业务的参加。

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分渠说念看，耐克品牌有两大渠说念：批发和DTC（虎嗅注：即为直面破费者，包括自营商店和电商渠说念）。其中，发力DTC是统共通校服装行业的趋势。

一直以来，批发渠说念都是耐克的第一大渠说念，不外DTC增速更快。具体到2023财年，批发和DTC渠说念区分占耐克营收的56%和44%，增速方面，耐克DTC渠说念营收同比增长14%，比批发渠说念快7个百分点。在DTC渠说念里面，耐克自营商店增速，则明显要高于电商增速。

中国市集回暖，但尚未回到巅峰

中国市集，亦然畴前几年让耐克比拟“头疼”的业务单位。

从规模上看，大中华区是耐克的第三大市集。以2023年财年为例，耐克前三大市集为北好意思、“欧洲、中东和非洲”以及大中华区。这三大市集的营收区分为216亿好意思元、134亿好意思元和72亿好意思元，其中大中华区占耐克品牌营收的15%控制。

前两年，受到“棉花事件”以及我国国居品牌崛起的冲击，耐克大中华区事迹有所下滑。2021财年—2023财年，耐克大中华区的营收从82.9亿好意思元牢固下滑至72.5亿好意思元。

分季度来看，2023财年Q4，耐克大中华区营收为18.1亿好意思元，同比增长16%。这么的增速不仅远远最初耐克在其他地区的阐扬，亦然2022财年Q4以来，耐克大中华区事迹初度完了同比正增长。（虎嗅注：如果筹议汇率等成分，耐克大中华区则是从2023财年Q2启动正增长。）

最近财务季度大中华区事迹阐扬

不外，天然罢澄澈单季正增长，但耐克大中华区的事迹还没回到其巅峰时期。

对耐克来讲，大中华区仍是其难堪市集之一，公司CEO频繁在采访时示意中国市集的难堪性以及公司对这一市集的青睐。数字化转型、鼓吹原土化以及和破费者的调换，是耐克这两年在中国市集上的重心责任。

本年5月份，耐克CEOJohnDonahoe在一场论坛上示意，中国市集至关难堪，耐克在尝试既效用“当地规章”也不违抗“人人规章”。

目下，我国通校服装市集还是是仅次于好意思国的人人第二大市集，欧睿辩论数据炫夸，2021年这个市集规模达到3718亿元。耐克天然不会应答烧毁这块“肥肉”，但它要思在中国市集上回到当年的地位，怕是很难。